Ingen veje uden Rom

[UK/US readers - sorry u'll have to translate - short summary: the rabbit is not the magic trick]

Jeg siger det med det samme og har sagt det før: kaninen er ikke tryllekunsten lige så lidt som crossmedia storytelling eller bare storytelling er midlet til noget som helst. Crossmedia er åbenbart den nye l*der i gaden, og hun skal da lige prøves af, når drengene får svunget dytten rundt i kvarteret, så here goes the ho, der har trådt gaderne i over 10 år og nu har fået nyt tøj på: storytelling “now as crosssmedia” – tadah!

Kommer med lavkonjunktur
Sidst storytelling var populært, stod vi i en lavkonjunktur og bøbs minsandten om vi ikke er lige midt i en igen. Og hvorfor så det? Kan det ikke forklares. Jo, sagtens: storytelling er et tværhumanistisk fænomen, som vi kan sætte alle igang med. Det er så tilpas simpelt og kravene til det så tilpas ringe at alle fra historikere, filosoffer, litteraturforskere og mediefolk kan kaste sig over det uden blusel eller rødmen. Måske fordi humanisterne har en tendens til at vende deres eget fag ryggen, når det gælder – det er ganske enkelt for vanskeligt at formidle sandheden på en fornuftig måde, hvor Newtons F=m*a er eller Einsteins E=m*c2 er enormt lige til. Derfor ender det altid med 5-, 7- eller 10-punktsmodeller, forkortelser der bliver til ord som SMART-model eller AIDA-model for ligesom at pakke det ind i noget…det er at præsentere kaninen som tryllekunsten. Men kaninen i sig selv kan intet, det er alt det uden om, der er tryllekunsten – ligesom vejene jo heller ikke er noget uden Rom.

Men virkrn?

Nu sender jeg lige den gamle sure mand hjem: virker det? Er der noget i det? Er det storytelling på en ny måde? Ja, ja og nej. En simpel tilføjelse vil være: den stærkeste form for storytelling er anekdoten. Så behøver du ikke læse længere – og gør du det alligevel, så er der 82,3% sandsynlighed for at du har en humanistisk uddannelse og har en titel med noget “kommunikations<bimmelim>”.

Storytelling har ikke ændret sig, så storytelling i sig selv er ikke problemet eller genstandsfeltet. Problemet er at vi anvender forholdsvis udokumenterede påstande til at udføre gerningen som kommunikationsfolk eller konsulenter. Sandheden er at vi fortsat ikke ved ret meget om storytelling – selv efter mere end 10 år på gaden. Ideen om at den ene fortælling bliver til mange og at dette potentiale er ekstremt stort med de nye medier ligger jo lige for, men selv inden for mundtlighed er der ikke de store mængder data, der kan sandsynliggøre at dette fænomen kan hverken gentages eller kontrolleres – endsige at undersøge og indsamle fænomenet er vanskeligt. Det kan registreres, men vi ved ikke hvorfor nogle historier eller kampagner brænder igennem – der er for mange faktorer. Vi kan sagtens forstå det – analysere og kloge os – når en historie/fortælling peaker – “Se her de gjorde det godt, sådan skal I gøre nu” = kaninen bliver tryllekunsten. Spørgsmålet er derfor om ikke storytelling er det det altid har været, men medierne har ændret sig til at være mere mangfoldige. Storytelling har vel altid været crosssmedia, der er bare kommet flere medier – om vi så putter twitter, facebook, blogger, soundcloud, G+, online spil, mobile spil eller andet ned i gryden ændrer jo ikke ved storytelling eller vores manglende evne til at kunne styre det.

Storytellings 7 niveauer

Noget der dog toner frem er 7 niveauer for storytelling, hvor 1 er stærkest og 7 er svagest set med narrative briller.

Anekdoter
Jeg-fortællinger
Vi-fortællinger
Allegorier
Metaforer
Symboler
Fakta

Anekdoten og symboler kan man nemt bruge i relation til crosssmedia. Anekdoten kan løsrive sig fra jeg-fortælleren og være alles fortælling fordi noget i fortællingen rummer en værdi, norm, overraskelse, sandhed eller genkendelse, som vi kan viderebringe til at blive bekræftet i vores sociale livsverden. Lidt a la det jeg opfatter mange bruger facebook til: emotionel bekræftelse i tilladelige adfærds- eller holdningsmønstre. Derfor kan fjerne venner give mening at holde på – ikke fordi vi kender eller skal møde dem, men fordi vi deler livsverden, adfærdsnormer og holdninger med nogen. Det er jo interessant at det ses som en større værdi at blive bekræftet i at nogen, som man godt vidste havde den samme holdning, bekræfter en i at man har den samme holdning frem for at min ukendte genbo, Hans, bekræfter mig i at vi har den samme holdning – selvom jeg ikke vidste at vi havde den. Her har twitter og G+ taget det et skridt videre fordi her kan jeg følge Hans’ gøren og laden og skabe mig et billede af ham uden at kende ham. Det interessante i de “nye” medier er for mig at se ikke crosssmedia storytelling, men at fakta- og symbolmængden giver mig en fornemmelse af narration. Jeg får så mange faktuelle og symbolske data, at jeg kan danne mig et billede af den livsverden, der ligger bag.

Jeg kan på baggrund af små faktuelle data eller symbolske referencer lave nedslag, der bliver til indledninger på samtaler med mennesker, som jeg ikke har set i flere år, men taler med dem som om vi lige er kommet ud af vores tidslomme. Dermed skaber medierne knudepunkter i fortællingen om produktet, genboen, politikeren, der skaber en langt større tidsmæssig eksponering og vedligeholder mit følelsesmæssige engagement.

Eksempel: En leder med mange sælgere i marken, vil gerne holde sig ajour med dagens resultater og stemning hos sælgerne, når de kommer hjem til hovedkontoret. Måden han gjorde det på var at have alle forsyninger tæt på sit kontor – vand, sodavand, slik, sandwiches, frugt. Alle kom hjem for at tanke op og når de kom forbi kunne han tage fat i dem og snakke i 5 min og få dagens historier. Det er enkel storytelling og effektiv kommunikation – primært fordi handlingen sætter rammerne der skaber muligheden for kommunikationen og fortællingerne, som de ansatte og lederen bruger til at skabe et fælles billede af arbejdet, dagen og indsatsen. Den uformelle ramme – i stedet for et formelt, tvungent møde – understøtte narrativen og gør at emnerne kan flyde frit. Det giver ham også høj ethos som leder, da de ansatte opfatter det som omsorg og ægte interesse fra lederens side.

Pointen er at rammen for storytelling er god i forhold til målet. Transmedia, crossmedia eller mediekonvergens er lige meget. Hvis ikke rammen for at fortællingen kan bruges i balancen mellem målsætning, værdier og følelser, så er fortællingen ikke nødvendigvis det rigtige middel – der er med andre ord ingen grund til at tage til Rom, hvis ikke man skal noget der.

Problemer før løsninger

Vi bør så se os selv i øjnene og finde ud af hvad vi søger i Rom inden vi rejser dertil. Virksomheder er alt for dygtige til at finde problemer til løsninger eller løsninger, der ikke passer til problemerne. Vi skal vende deres mindset til at søge problemernes intrinsitet først. Så længe vi snakker om “storytelling” eller “crossmedia”, er det fordi vi kun har ordet som symbol for noget som vi ikke helt ved hvad er: hvilket problem skal storytelling løse? Man ringer jo heller ikke til en håndværker og siger “jeg skal bruge en hammer, en stiksav og to fastnøgler” - man fortæller hvad ens problem er og om tilstanden er kritisk eller vedligeholdelse.

Hvad skal vi med crosssmedia storytelling: Tilstedeværelse på mange medieplatforme? At have samme afsender og mange måder? At skabe et brandet univers?

Flyt fokus fra hvad det er til hvorfor det er.

Mikael Elkan
—————-
Skrevet på min Android